悦读新研究 | CEO的娃娃脸，能帮助企业顺利化解信任危机吗？

娃娃脸的CEO更加诚实？

作者 | 赵雪莹

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作为首席执行官，CEO们的职责除了维持企业的日常运作、战略和团队建设外，还常常作为企业的形象代表，对企业的公共关系负责。消费者们经常会根据CEO在外的言行举止，甚至通过对CEO的外貌脸型，来快速判断他所代表的企业是否可靠。今天我们主要讨论的是CEO的一种外貌特征——娃娃脸，对企业公关危机的影响。

娃娃脸(babyface)的一般特征是大眼睛、小鼻子、高额头和小下巴。与之相对的是成熟脸(matureface)，一般面部棱角较为突出，线条明显。和成熟脸相比，娃娃脸特质被认为是更加和善、温暖，在个人品质方面也被认为是更加诚实和天真的。过去的研究也表明，娃娃脸的被告更容易被判为过失，而不是蓄意犯罪(Zebrowitz & McDonald, 1991)。那么，在企业出现公关危机的时候，CEO如果长着一张娃娃脸，会如何影响消费者对企业的态度呢？

图1 娃娃脸

 2008年，来自香港科技大学的Gerald J. Gorn和Yuwei Jiang，以及哥伦比亚大学的Gita V. Johar发表在Journal of Consumer Research上的研究发现，在遭遇公关危机的时候，如果危机属于中等水平以下，娃娃脸CEO能够帮助企业获得更多的消费者信任；但是一旦危机过高，娃娃脸的CEO反而更加惹人厌恶，消费者对企业的态度会立刻降低。

研究者们通过实验证明了这个假设。他们共招募了134名本科生参与了此次实验。来到实验的消费者会被随机分到2（脸型：娃娃脸 vs. 成熟脸）* 3（危机程度：低 vs. 中 vs. 高）的六个组中的任意一个。每位参与者都会看到下面这一则新闻（见图2）。正中的照片是某制药公司CEO（脸型会根据不同的组进行切换，见图3），他的公司最近遭遇了信任危机，因为他们引入市场的一款新药“Coughless”被质疑存在副作用。这个CEO在新闻中提到，在引入市场的时候，他们宣传产品不包含任何副作用，但是在最新的质量检测中，发现Coughless包含1%（vs. 10% vs. 20%）的副作用，他事先并不知情。

图2实验材料：一则“雅虎新闻”

看完实验材料以后，参与者需要报告对该企业的态度：消极-积极，不喜欢-喜欢，负面-正面，从1-7进行打分；同时报告对CEO诚实程度感知：不可信-可信，不真诚-真诚，不诚实-诚实，不值得信任-值得信任，从1-7进行打分。

图3 实验材料：娃娃脸 vs. 成熟脸

首先来看消费者对企业态度的影响。结果发现，当副作用在1%的时候，娃娃脸CEO会提升消费者对企业的积极态度，在副作用为10%和20%的时候，娃娃脸带来的积极效应就消失了。

再来看感知诚实程度的影响，结果发现，1%副作用和10%副作用的情况下，人们都认为娃娃脸CEO是比较诚实的，但是当副作用是20%的时候，娃娃脸的作用就消失了。同时，感知诚实程度是娃娃脸和企业态度的中介因素。也就是说，人们会认为娃娃脸的CEO更加诚实，同时会提升对企业的积极态度。这也说明，人们更加愿意通过CEO的娃娃脸来判断企业，但是当外界证据强到没法忽略的时候，人们才会放弃娃娃脸这个判断指标。

消费者对企业形象的判断往往是快速的，采用的判断依据也常常不是理性的证据。本研究就证明了在中等及以下的公关危机时，CEO的娃娃脸能够帮助消费者维持对企业的积极判断，但是一旦危机非常明显，人们也无法忽略时，这些非理性判断的指标就不再有效了。企业在任命CEO的时候，也许可以考虑一下候选的脸型再做判断。

参考文献：

Gorn, G. J., Jiang, Y., & Johar, G. V. (2008). Babyfaces, trait inferences, and company evaluations in a public relations crisis. Journal of Consumer Research, 35(1), 36-49.

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编辑 | 李婉悦

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